The Effects of Consumer Innovativeness on Product Evaluation in Live Commerce : Focusing on the Moderating Effects of Brand Reputation

최근 4차 산업혁명 및 비대면, 언택트 소비문화가 확산되면서 라이브 커머스가 새로운 유통채널로 자리잡고 있다. 이에 본 연구는 라이브 커머스 내 제품의 평가에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 살펴보았다.본 연구에서는 소비자의 혁신성에 따라 라이브 커머스 내 제품평가에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 또한 이러한 소비자의 혁신성에 따른 라이브 커머스 내 제품평가에 있어 브랜드 명성의 조절효과를 검증하였다.본 실험결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 혁신성이 낮을 때보다 높을 때 라이브 커머스 내 제품에 대하여 더욱 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 혁신성이 라이브 커머스 내 제품평가에 미치는 영향에 있어서 브랜드 명성이 조절 역할을 하는 것으로 나타났다.이와 같은 연구 결과를 통해 본 연구는 라이브 커머스 운영에 있어 소비자의 요구와 유통환경의 변화에 대한 차별적인 전략 수립 방안을 제시하는데 그 의의가 있다.